Cruelty free on merkintä, jonka ovat ottaneet käyttöön monet kosmetiikan valmistajat, jotka haluavat ilmoittaa, että heidän tuotteensa on valmistettu ilman eläinkokeita. Se on vapaaehtoinen merkintä, eikä sitä saa tarkastaa tai tarkastaa ulkoisesti. Monet kuluttajat etsivät julmuutta vapaita tuotteita, koska he kokevat, ettei eläimiä pitäisi käyttää hyväksi kosmeettisissa testeissä.
Eläimiä on käytetty kosmetiikkatuotteiden testaamiseen vuosisatojen ajan eri tavoilla. Kaneja käytetään ehkä kaikkein surullisimmin, koska niillä on herkät silmät ja kalvot, joita käytetään Draize -testissä, kosmeettisessa testissä, jossa tuotteita levitetään suoraan silmän pinnalle ja vaikutukset dokumentoidaan. Eläinkokeissa käytetään kuitenkin monia muita lajeja, jotka kosmetiikkayritysten mukaan takaavat tuotteidensa turvallisuuden.
Tätä väitettä kiistää eläinten oikeuksien liike, joka väittää, että on olemassa julmia tapoja testata kosmetiikkaa sen varmistamiseksi, että se ei ole haitallista ihmisille. Eläinjärjestöjen laajat koulutuskampanjat saivat kuluttajat tietoisiksi eläinkokeiden laajuudesta ja kannustivat kuluttajia miettimään kosmetiikkansa piilotettua hintaa. Tämän seurauksena asiakkaiden kysyntä sai yritykset miettimään ja käyttämään vaihtoehtoisia testausmenetelmiä.
Monet yritykset, jotka markkinoivat julmuutta vapaita tuotteita, käyttävät myös ympäristön kannalta kestäviä käytäntöjä, kuten kierrätysmateriaalien käyttöä pakkauksissaan, orgaanisia kasvitieteellisiä ainesosia ja muita vastaavia toimenpiteitä. Toiset kieltäytyvät myös käyttämästä eläintuotteita kosmetiikassaan ja valmistavat vegaanisia vartalonhoitotuotteita kokonaan ilman eläimiä. Kaikki eivät kuitenkaan halua tehdä niin, ja usein on mahdollista löytää halpoja julmuutta sisältämättömiä kosmetiikka- ja vartalonhoitotuotteita.
Jotkut eläinten hyvinvointijärjestöt julkaisevat luetteloita tarkastamistaan yrityksistä ja tukevat niiden julmuutta koskevia väitteitä. Monet edistyvät yritykset hakevat kolmannen osapuolen hyväksyntää vakuuttaakseen asiakkailleen, että heidän myymänsä tuotteet on itse asiassa valmistettu vastuullisesti. Toiset kieltäytyvät vastaamasta tarkastuspyyntöihin ja herättävät kysymyksiä yrityksen käytännöistä. Yhä useammat kosmetiikkayritykset, mukaan lukien kansainväliset jättiläiset, ottavat käyttöön julmuutta vailla olevat kosmeettiset testausstandardit lisääntyneen kysynnän ansiosta.
Eläinten hyvinvointiryhmät ehdottavat, että kuluttajien tulisi mahdollisuuksien mukaan ostaa todistettuja julmuutta sisältämättömiä tuotteita, koska se kannustaa yrityksiä, joita ei ole hyväksytty, etsimään hyväksyntää, ja se viittaa siihen, että tällaisille tuotteille on markkinoita. Markkinoiden kysyntä vaikuttaa voimakkaasti myytävien tuotteiden tyyppeihin, ja jokainen yksittäinen ostaja voi vaikuttaa asiaan äänestämällä taskukirjastaan eläinystävällisempää elämäntapaa.