Valmistajat voivat markkinoida tuotteitaan käyttämällä kolmea ensisijaista kanavastrategiaa: suora, jakelu ja vähittäiskauppa. Näitä kanavastrategioita voidaan käyttää ainoana menetelmänä hallita tuotteiden kulkua kuluttajien käsiin, tai niitä voidaan käyttää yhdessä. Kanavien ristiriitoja tulee välttää, jos strategioita käytetään yhdessä.
Valmistajat, jotka valitsevat suoran kanavastrategian, myyvät tuotteitaan itse ilman kumppania tai “välittäjää”. Yritysten väliset kaupat hoidetaan usein suoralla tavalla. Esimerkiksi nimimerkillä varustettu tietokonevalmistaja saattaa myydä suuren tilauksen henkilökohtaisia tietokoneita (PC) suoraan suurelle yritykselle, koska tilauksen koko on niin merkittävä.
Jakelustrategia on tehokkain monille yrityksille, koska sen avulla ne voivat keskittyä ydinosaamiseensa tuotteen valmistuksessa, eikä heidän tarvitse huolehtia sen saamisesta yksittäisten asiakkaiden käsiin. Edellisessä esimerkissä tietokonevalmistaja voisi tehdä yhteistyötä lisäarvon jälleenmyyjän (VAR) kanssa, joka toimittaisi tilauksen PC-valmistajalta ja asenna koneet. Etuna on, että valmistaja tekee myynnin, mutta hänen ei tarvitse käsitellä asiakaspalvelukysymyksiä tai toteutusta. Välittäjälle tai VAR: lle on kuitenkin maksettava korvaus työstään, mikä vähentää valmistajan voittoa. Valmistajien on siksi määritettävä jakelun kustannushyödyt verrattuna suorakanavaisiin strategioihin.
Tuotteiden myyminen vähittäismarkkinoilla on eräänlainen jakelustrategia. Esimerkiksi paperitoimittaja voi myydä tavaroita suoraan toimiston supermarketille jälleenmyyntiä varten loppuasiakkaalle. Supermarket jakaa tuotteen valmistajalle loppukäyttäjälle. Tässä tapauksessa paperin toimittaja ei myisi suoraan loppukäyttäjille. Vähittäiskauppakanavastrategioille on tyypillisesti ominaista myymälät, joko fyysiset rakennukset tai verkossa.
Jotkut yritykset haluavat myydä hybridimallin kautta yhdistämällä kanavastrategioita. Esimerkiksi jotkut ohjelmistoyritykset myyvät tuotteita suoraan loppukäyttäjille ja myös tietotekniikkakonsulttien kautta. Tällaisissa tapauksissa liidejä ja alueita on seurattava tarkasti, jotta vältetään päällekkäiset myyntinäkymät.
Yleensä tapa, jolla yritykset määrittelevät kanavastrategiansa, auttaa kehittämään markkinointisuunnitelmiaan. Se, päättääkö yritys myydä tuotteita suoran, jakelu- tai vähittäismyyntimallin kautta, vaikuttaa sen markkinointistrategioiden valintaan. Esimerkiksi sissimarkkinointistrategia toimii tyypillisesti hyvin ketterällä yrityksellä, jolla on vähittäiskaupan strategia ja joka haluaa tehdä suuren roiskumisen pienellä budjetilla. Tällaiset kampanjat asettavat yrityksen brändin tyypillisesti kohdennetun kuluttajan eteen. Jakelun kautta myyvä yritys voi kuitenkin valita markkinointistrategian, joka käyttää “spiff -summia”, jotka ovat bonuksia, jotka myönnetään kumppanille myynnin jälkeen.