Vaikka brändi -uskollisuus ja brändipääoma voivat olla erottamattomasti yhteydessä toisiinsa, näiden kahden välillä on joitain suuria eroja. Brändi -uskollisuus tarkoittaa kuluttajan halua jatkaa tietyn tuotemerkin ostamista. Se on kuluttajan käsitys tietystä brändistä tai nimestä, joka on kehitetty mainonnan ja markkinoinnin avulla. Korkean tuotemerkin markkinointi luo mainontaa, joka houkuttelee, edistää ja ylläpitää jatkuvaa suhdetta kuluttajien ja tuotteen välillä. Tämä jatkuva suhde ja positiivinen käsitys luo brändi -uskollisuutta kuluttajan mieleen. Ihmiset pitävät tietystä tuotteesta monista eri syistä, ja he yleensä jatkavat tuotteen ostamista, jos se jatkaa lupauksiaan.
Brändi -uskollisuus on seurausta tehokkaasta markkinointi- tai mainoskampanjasta tai hyvistä kokemuksista tietystä tuotteesta tai brändistä, ja sen rakentaminen vaatii tyypillisesti paljon aikaa – joskus vuosia. On monia syitä siihen, että kuluttajat kehittävät uskollisuutta tietylle tuotemerkille, mukaan lukien yhteys johonkin miellyttävään kokemukseen tai tuotteen tai tuotemerkin käyttöön perheen kesken. Pitkä prosessi vaatii positiivisia kokemuksia pitkällä aikavälillä.
Tuottajat haluavat, että jokainen uusi tuote tai tuotenimi saavuttaa brändipääoman. Uusia kuluttajille tuntemattomia tuotteita esitetään sarjan kartoitettujen markkinointisuunnitelmien ja mainonnan avulla. Yritys voi maksaa miljoonia dollareita markkinointiyritykselle kehittääkseen parhaan ja houkuttelevimman persoonallisuuden uudelle tuotteelle. He tekevät tämän etsimällä kustannustehokkaimpia tapoja käyttää eri medioita, kuten televisio, radio, painettu lehti ja online-myyntipisteet. Seuraavaksi mainostoimisto luo mainoskampanjan, jonka tarkoituksena on houkutella kuluttajia kokeilemaan uutta tuotetta ja aloittamaan kehitys ja brändipääoma.
Sekä brändi -uskollisuus että brändipääoma kehitetään joko kuluttajan käsityksen tai kokemuksen perusteella tai huolellisesti suunnitellun ja organisoidun markkinoinnin ja mainonnan avulla. Jotkut tuotteet käyttävät kuluttajan uskollisuutta tietylle tuotemerkille esitelläkseen tai myydäkseen samanlaisia tuotteita, toivon mukaan uskollisuus yhdelle brändille siirtyy kaikkiin muihin kyseisen tuotemerkin tuotteisiin. Uskollisuutta ei kuitenkaan aina voi ostaa. Esimerkiksi Ford Motor Company yritti käyttää Fordin nykyistä kuluttajauskollisuutta ja omaa pääomaa Edsel -autojen myymiseen 1960 -luvun alussa. Suunnitelma kaatui, kun kuluttajat hylkäsivät auton huolimatta parhaista markkinointi- ja mainontatoimista, joita rahalla voitiin ostaa.