Jokaisella yrityksellä on sekä suoria että välillisiä kilpailijoita. Suora kilpailija on yritys, joka tarjoaa samat ensisijaiset palvelut samalle asiakaskunnalle. Epäsuora kilpailija on yritys, joka tarjoaa samoja tai vastaavia palveluja osana laajempaa palvelutarjontaa tai joka tarjoaa tavaran tai palvelun, joka voi toimia kannattavana korvaajana. Molemmat kilpailijat voivat saada liiketoimintaa yrityksestä, ja hyvän liiketoimintasuunnitelman tulisi ottaa huomioon molemmat kilpailijatyypit.
Yksi tärkeimmistä eroista suorien ja epäsuorien kilpailijoiden välillä on liiketoimintatyyppi. Jotta kilpailevaa liiketoimintaa voidaan pitää suorana kilpailijana, sen on oltava samalla alalla kuin tarkasteltava yritys. Esimerkiksi elokuvien vuokrauskaupan suorat kilpailijat olisivat muita elokuvien vuokrausliikkeitä ja vuokrauskioskeja. Lisäksi suorat kilpailijat palvelevat samaa asiakaskuntaa, joten online -vuokraamot olisivat suora kilpailija, vaikka yritys ei välttämättä sijaitse samalla maantieteellisellä alueella.
Epäsuorat kilpailijat sen sijaan olisivat kauppoja, jotka tarjoavat samaa tuotetta tai palvelua, mutta eivät ensisijaisena palveluna. Jos kyseessä on elokuvien vuokraamo, tämä voi sisältää ruokakauppoja tai muita vähittäiskauppiaita, joissa on elokuvien vuokrausosastoja. Vastaavasti paistetun kanaravintolan tapauksessa tämä voi sisältää ruokakaupan valmiiden elintarvikkeiden osion.
Ero suorien ja epäsuorien kilpailijoiden välillä ei kuitenkaan ole aina niin selvä. Epäsuorat kilpailijat voivat olla myös yrityksiä, jotka tarjoavat korvaavan ensisijaisen yrityksen tarjouksen. Esimerkiksi paistettu kanaravintola kilpailee suoraan muiden paistetun kanan ravintoloiden kanssa, mutta se kilpailee myös epäsuorasti taco-telineiden, hampurilaisliikkeiden ja muiden pikaruokaravintoloiden kanssa. Vaikka tuotetarjonta vaihtelee, jokainen täyttää saman perustarpeen: nopeat ateriat edulliseen hintaan.
Kun yritys- ja markkinointisuunnitelmia laaditaan, monet yritykset eivät ota huomioon sekä suoria että epäsuoria kilpailijoita, mutta molemmat voivat vaikuttaa yrityksen menestykseen. Itse asiassa on olemassa joitakin todisteita siitä, että epäsuorat kilpailijat voivat saada enemmän liiketoimintaa yrityksestä kuin suorat kilpailijat. Tämä pätee erityisesti silloin, kun kilpailija tarjoaa useita tarjouksia samassa paikassa. Esimerkiksi asiakas voi mieluummin käyttää kanaravintolaa A kuin kanaravintolaa B, eikä todennäköisesti ota liiketoimintaa haluamastaan kaupasta ja luovuttaa sitä vähemmän suositulle myymälälle. Jos sama asiakas kuitenkin jo tekee ostoksia ruokakaupassa, joka tarjoaa hyväksyttävää kanaa, asiakas voi ostaa kanansa sieltä eikä tehdä toista pysähdystä.