Jatkuva toiminta on liiketoimintaa, johon yritys aikoo ryhtyä sekä tällä hetkellä että seuraavien vuosien ajan. Tämä on ristiriidassa lopetetun toiminnan käsitteen kanssa, joka on kaikenlaista liiketoimintaa, jota yritys tuki aikaisemmin, mutta ei jatka tulevaisuudessa. Jatkuvalla toiminnalla ymmärretään edelleen olevan potentiaalia tuottaa tuloja ja kiinnittää kuluttajan huomio.
On monia yrityksiä, jotka sisältävät sekä lopetetun että jatkuvan toiminnan historiassaan. Yksi esimerkki olisi vakiintuneet yrityskoneiden valmistajat 20-luvun alusta myöhään. Aiempina vuosina monet näistä yrityksistä tarjosivat manuaalisia ja elektronisia kirjoituskoneita sekä yksinkertaisia mimeografikoneita. Ajan myötä jotkut näistä valinnoista poistettiin käytöstä, koska uudempi tekniikka teki vanhoista laitteista vanhentuneita. Kirjoituskoneiden ja mimeografikoneiden valmistamisen sijaan samat yritykset alkoivat valmistaa pöytätietokoneita, kannettavia tietokoneita ja korkealaatuisia kopiokoneita. Koska tietokoneiden ja kopiokoneiden odotetaan olevan kanssamme lähitulevaisuudessa, niiden voidaan sanoa olevan esimerkkejä jatkuvasta toiminnasta tai tuotteista, joita nämä yritykset jatkavat tuottavan ja myyvät.
Jatkuvien toimintojen arvioinnin avain on tietyn tuotteen jatkuvan markkinapotentiaalin asianmukainen arvioiminen. Jos määritetään, että tietylle tuotteelle on edelleen markkinat, vaikka markkinat kutistuvatkin, yritys voi päättää jatkaa tavaroiden valmistusta ja myyntiä niin kauan kuin tuotto on kohtuullinen. Samaan aikaan yritys todennäköisesti aloittaa uuden tuotelinjan, joka on suunnattu markkinoilla syntyvään tarpeeseen ja joka liittyy usein uudempaan tekniikkaan. Tämän lähestymistavan ansiosta yritys pystyy jatkossakin vastaamaan pitkäaikaisten asiakkaiden vaatimuksiin sekä vanhempien tavaroiden että uusien tuotteiden kanssa, jotka saavat nopeasti huomiota.
Jatkuvien toimintojen perusrakenne edellyttää, että yritys joskus muuttaa painopistettä pysyäkseen elinkelpoisena liiketoimintayksikkönä. Yritykset, jotka jättävät huomiotta jatkuvan toiminnan periaatteen ja keskittyvät tuotteisiin, jotka eivät ole enää toivottavia tai vanhentuneita, eivät useinkaan kestä kovin kauan, kun niiden tuotteiden markkinat kutistuvat edelleen tyhjiksi.