Kuluttaja-kuluttaja (C2C) -markkinointi on tuotteen suora mainostaminen kuluttajan toiselta kuluttajalta vertaisvuorovaikutuksen kautta. Se on perinteisen yritysten ja kuluttajien välisen markkinoinnin evoluution sivutuote, jossa viesti tuotteen määrittelemisestä muuttuu yrityksen ohjaamasta kampanjasta kuluttajalähtöiseksi ilmiöksi. Kuluttajasta kuluttaja-kuluttaja-markkinoinnissa kuluttajasta tulee itse asiassa yrityksen myyjä, jonka hyvällä tai huonolla kokemuksella tuotteesta voi usein olla enemmän painoarvoa muiden kuluttajien kanssa kuin alan asiantuntijan suositus.
Suusanallisesti on perinteinen paradigma kuluttajien välisessä markkinoinnissa. Se kattaa kasvokkain tapahtuvan vuorovaikutuksen nykyisen ja mahdollisen asiakkaan välillä. Nykyinen asiakas käyttää kokemuksiaan tuotteesta vakuuttaakseen ystävän, perheenjäsenen, työtoverin tai jopa muukalaisen tuotteen ansioista. Suusanallisuus voi olla henkilökohtaisia suosituksia, arvosteluja, suosituksia, viittauksia tai mitä tahansa muuta kuluttajalähtöistä tapaa luoda “buzz” tuotteesta. Buzz on markkinoinnin pyhä graali, jossa tuotetta ympäröivä jännitys leviää yleisön kautta kuluttajien mielipiteiden sijasta eikä yrityksen tuottaman markkinointikampanjan suorana tuloksena.
Internetin kehittymisen ja sosiaalisten verkostojen laajan käyttöönoton myötä kuluttajien välinen markkinointi on saanut uusia ulottuvuuksia. Monien erilaisten sosiaalisten verkostoitumissivustojen kautta kuluttajat ovat nyt yhteydessä maailmanlaajuiseen kuluttajafoorumiin, joka uhmaa perinteisiä maantieteellisiä rajoja ja voi reagoida välittömästi. Monet vähittäiskauppasivustot ovat ottaneet käyttöön kuluttajien arviointivaihtoehtoja ostetuille tuotteille, joten kuluttajien on helppo ilmaista mielipiteensä tuotteesta, joka on kaikkien muiden kuluttajien saatavilla. Kuluttajien ja kuluttajien välinen markkinointi on laajentunut sisältämään Internet-pohjaista, kuluttajien luomaa sisältöä verkkosivustojen, foorumien, arvostelujen, blogien, videoiden ja mikroblogisyötteiden kautta.
Internetin ja sosiaalisen median suhteellisen uusi maisema kuluttajien välisestä markkinoinnista on muuttunut jonkin verran vaaralliseksi yrityksille. Yhtiö ei aina voinut hallita perinteistä suusanallista, mutta maantieteellinen realiteetti rajoitti sitä. Sosiaalisen verkostoitumisen kehittymisen myötä kuluttajan maantieteellinen ulottuvuus on rajaton, ja hänen positiivinen tai negatiivinen mielipiteensä voi levitä milloin tahansa. Tämä uusi paradigma palkitsee tuotteet positiivisella palautteella, mutta tuhoaa tuotteet, joilla on negatiivista palautetta, joita ei voida helposti poistaa Internetistä. Sosiaalisen verkostoitumisen vaikutus kuluttajien ja kuluttajien väliseen markkinointiin on pakottanut yritykset suojautumaan yksittäiseltä kuluttajalta, jonka harhaanjohtava tai virheellinen kokemus saattaa päätyä tuotteen hakukoneiden hakutulosten kärkeen, mikä vaikuttaa suhteettomasti tulevien kuluttajien päätöksentekoprosessiin .