Rajallinen rationaalisuus on ajatus siitä, että päätösten edessä olevien ihmisten on työskenneltävä tiettyjen rajojen sisällä tehdäkseen nämä päätökset. Kun kuluttajat tekevät päätöksiä tavaroiden ja palvelujen ostamisesta, tämä tarkoittaa, että kuluttajien valintojen on perustuttava sellaisiin tekijöihin kuin käytettävissä olevat tiedot ja päätöksen tekemiseen käytettävissä oleva aika. Yleinen ajatus rajoitetusta rationaalisuudesta tunnustaa, että käytettävissä olevat tiedot voivat olla tai eivät ole täysin tarkkoja tai luotettavia, mutta että käsillä olevien tietojen laadusta huolimatta päätös on tehtävä käyttäen resursseja, jotka ovat tällä hetkellä päätöksentekijän käytettävissä.
Rajoitetulla järkevyydellä on yleisesti tunnustettu, että päätökset tehdään kolmella erityisellä rajoituksella. Ensinnäkin päätöksentekijän käytettävissä olevat tiedot ovat usein vain osittaisia ja saattavat olla jopa epäluotettavia. Tämä todellisuus tarkoittaa, että päätös voidaan tehdä tietämättä yhtä tai useampaa vaihtoehtoista toimintatapaa. Käytettävissä olevien tietojen rajoitusten ohella ihmismielen rajoilla järkeillä ja käsitellä saatavilla olevia tietoja on myös rooli päätöksentekoprosessissa. Kolmas päätöksentekoprosessin lopputulokseen vaikuttava tekijä on aika, joka on käytettävissä päätöksen tekemiseen.
Rajoitetun rationaalisuuden perusteita voidaan soveltaa useisiin liiketoiminnan tilanteisiin sekä siihen, miten kuluttajat käyttäytyvät markkinoilla. Esimerkiksi uuden tuotteen markkinoille saattamisen päätökseen vaikuttaa älykkyys, jonka yritys pystyy keräämään kuluttajien todennäköisimmästä reaktiosta uuteen tuotteeseen. Samaan aikaan yrityksen kyky ymmärtää näiden reaktioiden vivahteita vaikuttaa julkaisun tarkkaan muotoon. Lopuksi markkinoille saattamisen ajoitukseen vaikuttaa se, kuinka kauan yritysten omistajat uskovat, että kuluttajat ovat kiinnostuneita tuotteesta riittävän paljon, jotta se voi perustaa säilytettävän paikan markkinoilla.
Kuluttajien mielestä ajatus rajoitetusta järkevyydestä on tärkeä osa päätettäessä, mitä tuotteita ostaa ja milloin ostaa. Tähän voi liittyä mikä tahansa määrä tekijöitä käytettävissä olevien tietojen perusteella. Tämä tarkoittaa sitä, että kun tehdään päätös kahden hinnan ja suorituskyvyn kannalta hyvin samankaltaisen tuotteen välillä, subjektiivinen tekijä, kuten käsitys valmistajien sitoutumisesta ympäristöasioihin, voi vaikuttaa kuluttajaan tavalla tai toisella. Tässä subjektiivinen arvoteoria vaatii kuluttajan kykyä arvioida saatavilla olevia tietoja oman mielen rajoissa ja päättää mitä tehdä. Kustannukset voivat myös olla tekijä, varsinkin jos kyseistä tuotetta tarjotaan vain myyntihintaan rajoitetun ajan.