Markkinoinnissa segmentointia ja paikannusta käytetään auttamaan yrityksiä tunnistamaan ja kohdentamaan kuluttajat, jotka voivat ostaa tuotteen. Segmentointi on prosessi, jossa määritellään kuluttajatyypit heidän toiveidensa, tarpeidensa ja ostotottumustensa perusteella. Paikannus on prosessi, jossa suunnitellaan ja markkinoidaan tuote, joka täyttää valitun ryhmän tarpeet. Vaikka tuotteen fyysiset ominaisuudet ovat tärkeässä asemassa, tärkeä paikannustavoite vaikuttaa siihen, miten kuluttajat kokevat tuotteen. Kohdistaminen, markkinointiryhmien valitseminen, tapahtuu segmentoinnin ja paikannuksen välillä.
Segmentointi on monimutkainen prosessi, joka yrittää jakaa kuluttajat luokkiin. Segmentoinnin ensimmäinen tavoite on päättää, mitkä muuttujat ovat tärkeitä. Näennäisen loputtoman määrän muuttujia voidaan käyttää segmentin määrittämiseen, mukaan lukien väestötiedot, kuluttajan tavoitellut edut ja kuinka usein kuluttaja todennäköisesti ostaa tuotteen. Markkinoinnin ammattilaisten on myös otettava huomioon brändi -uskollisuus, kuluttajien taipumus pysyä tuntemassaan brändissä, vaikka toinen brändi tarjoaisi parempaa tai halvempaa tuotetta.
Segmentoinnissa on kaksi perusmenetelmää. Hajoamismenetelmää käytetään useimmiten. Siinä oletetaan, että asiakkaat ovat pohjimmiltaan samat, joten markkinoinnin ammattilaisten on etsittävä eroja markkinointisegmenttien määrittelemiseksi. Rakennusmenetelmä olettaa, että asiakkaat ovat erilaisia, joten markkinoinnin ammattilaisen on etsittävä yhtäläisyyksiä markkinointisegmenttien määrittelemiseksi.
Kohteen markkinointia valituille segmenteille kutsutaan paikannukseksi. Yrityksen on suunniteltava tuote, joka täyttää kuluttajien toiveet ja tarpeet pysyen kohtuullisessa budjetissa, jotta tuotteen hinta ei ole korkeampi kuin kuluttajat ovat valmiita maksamaan. Sitten markkinoinnin ammattilaisten on mainostettava tuotetta kohderyhmiä houkuttelevalla tavalla. Lopuksi tuote on jaettava kuluttajille. Nämä vaiheet – tuotesuunnittelu, hinta, myynninedistäminen ja jakelu – tunnetaan markkinointiyhdistelmänä.
Kohdistaminen tapahtuu segmentoinnin ja paikannuksen välillä. Markkinoinnin ammattilaiset käyttävät segmentoinnin aikana kerättyjä tietoja päättääkseen, mitä ryhmiä markkinoida. Tämä valinta perustuu ryhmän kokoon, kuinka paljon rahaa ihmiset ovat valmiita käyttämään ja muihin muuttujiin.
Segmentointi ja paikannus eivät ole kertaluonteisia tapahtumia. Merkittävät muutokset markkinoilla tai väestötieteissä voivat ajan myötä vaatia markkinoinnin ammattilaisia arvioimaan segmentit uudelleen. Jos brändi kohtaa kilpailu- tai suhdetoimintaongelmia, markkinoinnin ammattilaiset voivat yrittää sijoittaa brändin uudelleen. Uudelleensijoittaminen on paljon vaikeampaa kuin alkuperäinen segmentointi ja paikannus, koska markkinoinnin on voitettava kuluttajien mielessä jo olevat vahvat assosiaatiot. Tämä prosessi ei ole aina onnistunut.