“Laadulliset oivallukset” on termi, joka viittaa kyselyyn kerättyyn mielipidepohjaiseen tietoon. Nämä tiedot ovat ristiriidassa määrällisten tietojen kanssa, jotka ovat tosiasioihin perustuvaa näyttöä, joka voidaan mitata. Useimmat kuluttajakäyttäytymistä koskevat analyysit ja tutkimukset sisältävät molemmat, jotta saadaan selkeä kuva markkinoista. Laadulliset oivallukset ovat tärkeitä tässä yhdistelmässä, koska ne osoittavat, miten asiakkaat ajattelevat ja tuntevat tuotteen, brändin tai tilanteen. Nämä tunteet ja ajatukset muuttuvat usein toimiksi, joten niiden ymmärtäminen voi auttaa yritystä tuottamaan haluamansa ja tarvitsemansa kuluttajatoimet.
Laadullisia ja määrällisiä tietoja voi olla vaikea erottaa toisistaan, koska ne voivat liittyä läheisesti toisiinsa. Esimerkiksi kyselyssä voidaan kysyä 70 asiakkaalta, näkivätkö he tietyn mainoksen vai eivät. Jos 35 vastaa myöntävästi, tutkija voi sanoa, että puolet vastaajista väittää katsoneensa mainoksen. Tämä on määrällistä tietoa, koska se on mitattavissa.
Samassa kyselyssä voidaan kysyä mainoksen nähneiltä, mitä he muistavat siitä. Jotkut saattavat muistaa mainoksen keskeisen viestin, jotkut saattavat muistaa tietyn hahmon tai näyttelijän ja toiset saattavat muistaa mainoksessa käytetyn musiikin. Tutkija voi myös kysyä, mitä vastaaja piti mainoksesta ja mistä hän ei. Kaikki nämä ovat laadullisia oivalluksia. Ne kertovat tutkijalle ja yritykselle, mikä mainoksessa on mieleenpainuvinta ja mistä ihmiset pitävät.
Tällainen kysely siirtyisi todennäköisesti seuraavaksi käsityspohjaiseen dataan. Se voi esimerkiksi kysyä mainoksen nähneiltä 35 ihmiseltä, muuttuiko heidän mielipiteensä yrityksestä tai tuotteesta mainoksen näkemisen jälkeen. Jos kymmenen ihmistä sanoo, että heidän mielipiteensä ovat huonompia, tämä on määrällistä. Jos kyselyssä kysytään miksi, näitä vastauksia pidetään kvalitatiivisina oivalluksina.
Kuluttajien toiminta on yksi tärkeimmistä tutkimuskyselyistä, koska ihmisten toiminta vaikuttaa yrityksen myyntiin ja tulokseen. Esimerkiksi kyselyssä voidaan kysyä, kuinka monta ihmistä osti tietyn tuotteen tiettynä kuukautena. Se voi sitten esittää ostajille joukon laadullisia kysymyksiä, kuten mitä tekijöitä vaikuttivat ostopäätökseen, mitä he pitävät tuotteesta ja miltä tuote heistä tuntuu.
Liiketoiminta ei ole ainoa ala, joka käyttää laadullisia tutkimusmenetelmiä. Valtiolliset ja poliittiset tutkimukset pyrkivät usein saamaan aikaan laadullisia oivalluksia. Lisäksi voittoa tavoittelemattomat organisaatiot käyttävät tällaisia oivalluksia määrittääkseen parhaan tavan lähettää viestit, jotka he haluavat kuulla.