Laadulliset kyselyt sisältävät joukon ennalta määrättyjä kysymyksiä, joita kysytään henkilöiltä tiedon keräämistä varten. Laadulliset tutkimukset eroavat kvantitatiivisista tutkimuksista, jotka koskevat esimerkiksi “kuinka monella” yksilöllä on tiettyjä ominaisuuksia, eikä “miksi” niitä esittelee. Ne suoritetaan poikkileikkaukselle väestöstä, jotta voidaan kerätä kuvauksia ja mielipiteitä muuttujista, kuten ihmisten käyttäytymisen taustalla olevista syistä ja motiiveista.
Kvalitatiiviseen tutkimukseen liittyvissä kyselyissä tarkastellaan, miksi ja miten ihmiset käyttäytyvät ja ajattelevat niin kuin toimivat, toisin kuin kvantitatiivisessa tutkimuksessa, joka koskee sitä, kuinka monella ihmisellä on tiettyjä ominaisuuksia. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa ei ole kyse “kuinka monta”, vaan hypoteesin luominen toimien ja tapahtumien syistä. Kvalitatiivista tutkimusta käytetään usein yhteiskuntatieteissä ja markkinatutkimuksessa keinona ymmärtää käyttäytymistä yksilö-, ryhmä- ja joskus väestötasolla.
Laadulliset tutkimukset tehdään yleensä edustavalla poikkileikkauksella kiinnostuksen kohteena olevasta väestöstä; osallistujien on täytettävä tutkimukseen osallistumisen kriteerit. Esimerkiksi korkeakouluopiskelijoiden kysely suoritetaan poikkileikkausotoksella korkeakouluopiskelijajoukosta ja varmistetaan, että otokseen kuuluvilla osallistujilla on edustava joukko ominaisuuksia, jotka ovat samankaltaisia kuin koko opiskelijoiden joukossa. Sen jälkeen henkilöiltä kysytään ennalta määrätty kysymyssarja. Kyselyillä on luonteeltaan yleensä jäykkä rakenne, jotta tulokset voidaan helposti ryhmitellä ja vertailla.
Jotta laadullinen kysely onnistuisi, kysymykset ovat avoimia, esimerkiksi kysymällä, miksi osallistujat käyttäytyvät tietyllä tavalla tai kuinka he suorittavat tehtävän, sen sijaan, että suljetut kyselyt johtavat vain kyllä- tai ei-vastauksiin. Laadullisen tutkimuksen tavoitteena on saada runsaasti vastaajien mielipiteitä. Se voidaan suorittaa henkilökohtaisena haastatteluna haastatteluhuoneen eristyksissä ja vastaukset kirjoitetaan muistiin tai nauhoitetaan. Usein laadulliset vastaukset ovat pitkiä johtuen kysymysten avoimuudesta ja ihmisten taipumuksesta ilmaista tunteitaan ja ajatuksiaan. Tässä tapauksessa haastattelijaa tulisi kouluttaa pitämään kyselyt ajan tasalla ja minimoimaan kerätyn tiedon syvyys.
Laadullisten tutkimusten tekeminen julkisilla paikoilla voi olla vaikeaa, koska se voi saada aikaan syvällisiä ilmaisuja ja mielipiteitä; siksi ne tulisi pitää lyhyinä, vain muutamaan kysymykseen. Haastattelija saattaa vaarantaa, että potentiaaliset vastaajat eivät halua osallistua ollenkaan. Laadullista tietoa on tunnetusti vaikea analysoida, koska usein kerätään erilaisia vastauksia. Suoritettujen kyselyiden määrää olisi siksi rajoitettava ja niitä olisi käytettävä pääasiassa hypoteesien luomiseen kvantitatiivisen tutkimuksen kysymysten jäsentämiseksi tai sitä olisi käytettävä jatkossa, syvällisemmän kvalitatiivisen tutkimuksen, kuten fokusryhmien tai tapaustutkimusten, jäsentämiseen.