Mainonnassa termi “viivan alapuolella” viittaa markkinointikampanjoihin, jotka on suunnattu suoraan yksittäisille kuluttajille ja joka tarjoaa henkilökohtaisen yhteyden mainontaan. Tämä on ristiriidassa linjan yläpuolella olevien strategioiden, kuten joukkoviestinnän mainonnan, kanssa, joiden tarkoituksena on rakentaa tuotemerkin tunnistus ja heijastaa yleistä yrityskuvaa sen sijaan, että saataisiin aikaan erityistä myyntiä. Tätä termiä pidetään jokseenkin vanhentuneena monilla markkinointiyhteisön alueilla, koska mainontaa ei enää kehitetä viivan ylä- ja alapuolelle, ja ihmiset saattavat mieluummin käyttää termiä ”integroitu viestintätapa” puhuakseen mainostrategioista.
Joitakin esimerkkejä tämän tyyppisestä mainonnasta ovat luettelot ja muut suoramarkkinointitekniikat, joissa yksittäisiin kuluttajiin otetaan yhteyttä maanmyyntiin. Lisäksi mainoksia, joiden tarkoituksena on houkutella asiakkaita tai lisätä asiakasuskollisuutta myymälätasolla, voidaan pitää myös rivimainonnan alapuolella. Tämä on ristiriidassa joukkotiedotusvälineiden brändäyskampanjoiden kanssa. Mainostoimistot antoivat historiallisesti erittäin suuria provisioita tällaisista kampanjoista, mutta eivät osallistuneet suoramarkkinointiin.
Toinen tärkeä osa linjan alapuolella olevaa mainontaa on yleensä kiinteät kustannukset. Sen sijaan, että suoritettaisiin töitä toimeksiannosta, se tehdään kiinteästä ja kiinteästä lisämaksusta kontaktia kohden. Esimerkiksi luettelomyyntityö vaatii kuluja katalogien suunnittelusta, tulostamisesta ja postittamisesta, mutta suuria luovutustyöpalkkiot eivät ole mukana, kun taas verkkomainonta maksaa näyttökerrasta. Linjamainonnan yläpuolella yritys tilasi mainoksen veloittamisen ja taittaa mainoksen sijoittamisesta aiheutuvat kustannukset kyseiseen maksuun tarjoamalla kattavaa palvelua brändinhallintaosaamisellaan.
Linjaviestinnän kautta molempien lähestymistapojen yhdistäminen on yhä yleisempi. Muutokset median käytössä ovat muuttaneet myös tapaa, jolla ihmiset kehittävät ja puhuvat mainonnasta. Esimerkiksi virusvideokampanjan kaltainen asia ei sovi tarkasti linjan ylä- ja alapuolelle, koska se ei välttämättä saavuta perinteisiä mainontatavoitteita. Sellaisten asioiden kuten web -television kehittäminen, joissa ihmiset voivat olla vuorovaikutuksessa suoraan mediamainosten kanssa, on myös muuttanut tapaa, jolla mainostajat esittävät materiaalia.
Jotkut ihmiset ajattelevat edelleen mainontaa sen suhteen, onko se viivan alapuolella vai yläpuolella. Hyvin perinteiset mainostoimistot, joilla on vakiintunut laskutusrakenne, voivat viitata näihin termeihin lausunnoissaan asiakkaille tutustumalla siihen, miten tilin laskutus hoidetaan. Suuret yritykset saattavat myös tuntea tämän terminologian ja voivat käyttää sitä parempana keskustellessaan uusien mainoskampanjoiden kehittämisestä. Muut yritykset käyttävät eri terminologiaa, mikä heijastaa mainonnan muuttuvia suuntauksia.