Likinäköisyys on lääketieteellinen termi likinäköisyydelle. Markkinoinnin likinäköisyys tarkoittaa siis markkinointikäytäntöjä, jotka ovat lyhytnäköisiä tai kääntyneet kohti itseä sen sijaan, että ne olisivat tulevaisuuteen suuntautuneita tai luotuja ulkopuolisten tekijöiden näkökulmasta. Tällaista markkinointia pidetään yleensä ei -toivottavana. Se kannustaa yritystä keskittymään siihen, mitä se haluaa, eikä siihen, mitä asiakas haluaa, ja pyrkii luomaan muutoksenkestävän kulttuurin. Molemmat johtavat usein maineen menetykseen, liiketoiminnan menetykseen ja tehottomiin liiketoimintakäytäntöihin.
Termin “markkinointinäköisyys” on saattanut keksiä Harvard Business Schoolin markkinoinnin emeritusprofessori Theodore C.Levitt, joka kirjoitti artikkelin nimeltä “Marketing Myopia” Harvard Business Review -lehdelle vuonna 1960. Tässä artikkelissa hän ehdotti, että yritykset kehittävät markkinoinnin likinäköisyyttä, koska he eivät kyseenalaista itseään usein ja usein luulevat tietävänsä vastaukset sellaisiin tärkeisiin kysymyksiin kuin “missä liiketoiminnassa olemme?” Ajan filosofia oli, että vastaus tällaisiin kysymyksiin oli itsestään selvä. Levitt ehdotti, että nämä vastaukset eivät olleet ilmeisiä ja että niitä tutkimalla yritys voisi palvella asiakkaitaan paremmin ja kasvattaa siten liiketoimintaansa.
Esimerkiksi yritys, joka on perinteisesti valmistanut sisäänvedettävissä kynissä käytettäviä jousia, voisi sanoa, että se on kynäjousien valmistustoimintaa ja todennäköisesti markkinoi itseään kynäjousien valmistajana. Näin se rajoittaa itseään ja markkinoitaan. Mikä pahempaa, se on kouluttanut potentiaalisia asiakkaita ajattelemaan liiketoimintaa vain kynäjousien suhteen. Yhtiö on kehittänyt markkinoinnin likinäköisyyttä. Se katsoo vain menneisyyttään ja olettaa, että sen nykyiset liiketoimintamarkkinat tukevat sitä tulevaisuudessa.
Tällainen ajattelu on erittäin vaarallista. Jos sisäänvedettävät kynät vanhentuvat yhtäkkiä, tällä yrityksellä ei ole mitään myytävää. Se on loppujen lopuksi kynäjousien valmistaja. Näin se ajattelee itsestään ja miten asiakkaat ajattelevat siitä. Nyt kun kynäjousemarkkinat ovat kuivuneet, asiakkaita ei ole enää.
Jos kyseisellä yrityksellä ei olisi ollut niin lyhytnäköistä ja kapeaa näkemystä tarkoituksestaan, olisi tapahtunut kaksi asiaa. Ensinnäkin he olisivat seuranneet huolellisesti liiketoimintansa ulkopuolisia tekijöitä, kuten markkinoiden kehitystä ja kuluttajien mieltymyksiä. He olisivat nähneet kynän jousien tuhoutumisen ja olisivat laatineet varautumissuunnitelman, jotta liiketoiminta kukoistaa edelleen markkinoiden muutoksesta huolimatta.
Toiseksi he olisivat kysyneet itseltään, mitä liiketoimintaa he harjoittavat, ja olisivat todennäköisesti ymmärtäneet, että he todella harjoittavat kierrelangan valmistusta. Näin he olisivat voineet pohtia, mitä muita tuotteita voitaisiin käyttää kierrelangastaan, ja monipuolistaa asiakaskuntaansa. Kun kynän kevätmarkkinat kaatui, heidän yrityksellään olisi ollut muita markkinoita, joihin he voisivat kääntyä liiketoiminnan vuoksi.