Markkinoinnissa kaikki myytäväksi tarkoitetut tuotteet käyvät läpi useita vaiheita, joita kutsutaan tuotteen elinkaareksi. Kun tuote saavuttaa tuotteen elinkaaren jokaisen vaiheen, markkinoijat säätävät tuotteen hinnoittelua, myynninedistämistä ja jakelua. Tuotteen elinkaaressa on neljä vaihetta: käyttöönotto, kasvu, kypsyys ja lasku.
Esittelyvaihe alkaa ennen tuotteen julkaisua. Yhtiö mainostaa yrittäessään luoda tuotteelle kysyntää. Tuote voidaan julkaista aluksi vain tietyillä alueilla, jotta yritys voi nähdä, hyväksytäänkö se, ennen kuin se kuluttaa paljon rahaa valtion, kansalliseen tai maailmanlaajuiseen jakeluun. Yleinen esimerkki tästä ovat elokuvat, jotka näytetään usein valituissa teattereissa ennen kuin ne julkaistaan kaikkialla. Esittelyvaiheessa hinta voi olla joko alhainen, jotta tuote olisi helpommin saatavissa ostajille, tai korkea, jos se yrittää saada takaisin kehityskustannukset.
Tässä vaiheessa suurin osa markkinoinnista on suunnattu varhaisille käyttäjille, ihmisille, jotka haluavat aina kokeilla uusinta gadgetia tai tuotetta. Uusien käyttäjien arviot voivat auttaa vaikuttamaan varovaisempien kuluttajien mielipiteisiin. Jos myynti ei suju hyvin esittelyvaiheessa, tuote voidaan lopettaa ilman, että se koskaan käy läpi muita tuotteen elinkaaren vaiheita.
Kasvuvaiheessa yritys yrittää kasvattaa markkinaosuuttaan, mikä tarkoittaa, että se yrittää houkutella esimerkiksi television ostavia ihmisiä ostamaan yrityksen julkaiseman uuden mallin. Tätä varten yritys voi lisätä tuotteeseen uusia ominaisuuksia ja palveluita. Se laajentaa jakelua ja luo mainontaa, joka on suunnattu paitsi varhaisille promoottoreille myös muulle maailmalle. Myyntiluvut kasvavat tasaisesti tuotteen elinkaaren tässä vaiheessa.
Kypsymisvaihe merkitsee vahvan myynnin kasvun päättymistä. Yhtiö voi joutua alentamaan hintojaan kilpaillakseen muiden yritysten julkaisemien vastaavien tuotteiden kanssa. Mainonnassa yritetään korostaa eroja yrityksen tuotteen ja muiden vastaavien tuotteiden välillä. Joissakin tapauksissa yritys voi tarjota kannustimia tai erikoistarjouksia kannustaakseen ihmisiä valitsemaan tuotteensa markkinoilla olevien muiden sijaan. Tämä on yleensä pisin tuotteen elinkaaren vaiheista.
Tuotteen elinkaaren viimeinen vaihe on laskuvaihe. Tässä vaiheessa myynti alkaa laskea. Joissakin tapauksissa yritys leikkaa tappiot ja lopettaa tuotteen. Yhtiö voi myös alentaa kustannuksia entisestään ja jatkaa tuotteen myyntiä tai lisätä uusia ominaisuuksia ja löytää sille uusia käyttötarkoituksia.