Käsite markkinoiden houkuttelevuudesta tarjoaa tavan tutkia ja mitata markkinoiden mahdollisuuksia niiden mahdollisen kannattavuuden kannalta. Konseptissa tarkastellaan paljon laajempaa ominaisuuksien valikoimaa kuin pelkästään markkinoiden kasvun mahdollisuutta. Markkinoiden koon ja kasvuvauhdin lisäksi konseptissa tarkastellaan muun muassa markkinoiden riskejä, kilpailun tasoa, segmentoitumista, kysynnän vaihtelua, neuvotteluvoimaa ja markkinoille pääsyn esteitä. Ennen kuin tuote- ja markkinointisuunnitelma kehitetään tietyille markkinoille, yrityksen on tutkittava kaikki nämä ominaisuudet ja määritettävä markkinoiden houkuttelevuus.
Markkinoiden houkuttelevuutta mitattaessa otettaisiin huomioon hinnoittelutrendit ja niiden vaikutus nykyisiin ja uusiin toimijoihin markkinoilla. Markkinoiden houkuttelevuus voi lisääntyä, jos yrityksellä on mahdollisuus erottaa tuotteet ja palvelut markkinoilla ja siten erottua kilpailijoista. Korvaavat tuotteet ja palvelut voivat kuitenkin uhata markkinoita mahdollisesti riskialttiiksi. Tekijät, kuten markkinoilla vaadittava jakelurakenne, saattavat sopia joillekin yrityksille paremmin kuin toisille, riippuen yrityksen resurssien ja taitojen tasosta.
Myös kilpailun intensiteetti markkinoilla on otettava huomioon. Markkinoita voivat hallita muutamat suuret yritykset tai ne voivat sisältää suuren määrän pienempiä kilpailevia yrityksiä, ja tämä saattaa vaikuttaa uuden tulokkaan kykyyn sijoittua markkinoille ja jakaa markkinaosuutensa. Suurten yritysten strategia uusien tulokkaiden suhteen voi olla aggressiivinen, ja jos joillakin olemassa olevilla yrityksillä on vahva brändin tunnistus- ja markkinointikyky, uusien tulokkaiden voi olla vaikeaa mainostaa tai saada tuotteen tunnustusta. Markkinat saattavat olla jo kyllästyneet ja tarjota uusia tulokkaita vain vähän voittoa.
Markkinoille pääsyn esteet voivat olla suhteellisen vähäisiä, jolloin uudet kilpailijat voivat syntyä lyhyessä ajassa ja hyödyntää teknologian, kuluttajien kysynnän tai logistiikan muutoksia. Toisaalta markkinoilla myydyt tuotteet saattavat vaatia korkeita tuotantokustannuksia ja investointeja kalliisiin laitoksiin, mikä tekee markkinoille tulon epämiellyttäväksi merkittävän epäonnistumisriskin vuoksi. Suurin este markkinoille pääsylle voi olla luonteeltaan sääntely, ja tämä saattaa muuttua lainsäätäjän kynällä. Alalla käytetty tekniikka saattaa olla merkittävän kehityksen tai läpimurron päässä, mikä saattaa suosia uusia tulokkaita. Kaikki nämä tekijät vaikuttavat markkinoiden houkuttelevuuteen.