Kuten monet amerikkalaiset ymmärtävät vaalipäivän aikaan, poliittiset kampanjat eivät ole aina kauniita. Ehdokkaat eri toimistoihin voivat käyttää tuhansia dollareita luodessaan televisiomainoksia, jotka joko korostavat omia tavoitteitaan ja saavutuksiaan tai heittävät vakavia epäilyksiä vastustajiensa pätevyydestä tai kyvyistä. Kun poliittinen ehdokas arvostelee avoimesti vastustajansa luonnetta tai ennätystä, tulosta kutsutaan negatiiviseksi kampanjamainokseksi. Negatiivinen kampanjamainos voi olla tehokas tapa haastaa vastustajan pätevyys, mutta se voi myös ilmetä ilkeänä tai kostonhimoisena, jos sitä ei käsitellä oikein.
Monet poliittiset ehdokkaat aloittavat vaalit ajatuksella ylläpitää positiivista kampanjaa. Varhaiset kampanjamainokset ovat usein täynnä kohtauksia, jotka kuvaavat vahvoja perhearvoja, nöyrää kasvatusta tai muistutusta aiemmista poliittisista saavutuksista. Pelkästään nämä idylliset kuvat tekevät kuitenkin harvoin huomattavaa loukkausta äänestyksissä. Vahvistaakseen päättämättömiä äänestäjiä ehdokas voi päättää luoda ensimmäisen negatiivisen kampanjamainoksensa, varsinkin kun hän asettuu suosittua vakiintunutta toimijaa vastaan.
Negatiivisessa kampanjamainoksessa mikä tahansa osa vastustajan julkisesta elämästä voi olla reilua peliä. Vastustaja voi väittää tukevansa esimerkiksi veronkevennystä, mutta hänen äänestystuloksestaan voi näkyä useita aiempia ääniä veronkorotusten puolesta. Negatiiviseen kampanjamainokseen voitaisiin sisällyttää myös kiistanalaisia poliitikkoja yhdistäviä järjestöjä. Jotkut ehdokkaat käyttävät negatiivista kampanjamainosta paljastaakseen vastustajan tärkeimmät rahoituslähteet, kuten oikeudenkäyntilakimiesyhdistys tai suuret öljy -yhtiöt. Negatiivinen mainoskampanja toimii parhaiten, kun se keskittyy todistettuihin poliittisiin epäonnistumisiin, joiden lähteet ovat moitteettomat.
Yksi alue, jota negatiivisen kampanjamainoksen tulisi aina välttää, on vastustajan henkilökohtainen elämä. Äänestäjät voivat sietää hyökkäyksiä toistensa julkisiin tietoihin, mutta henkilökohtaiset hyökkäykset vastustajan yksityiselämää vastaan ovat toinen asia. Aiheet, kuten alkoholismi, avioero ja muut henkilökohtaiset ongelmat, mainitaan harvoin, jos koskaan, oikeutetussa negatiivisessa kampanjamainoksessa. Aina kun poliittinen kampanja pelkistetään nimitykseksi ja mutaksi, äänestäjät harkitsevat usein kolmatta ehdokasta tai pidättäytyvät äänestämästä kokonaan.
Jopa ehdokkaat, jotka lupaavat olla esittämättä yhtä negatiivista kampanjamainosta, voivat tuntea painostusta vastata vastustajansa väitteisiin. Vastustaja voi käyttää katkelmia hakijan omasta negatiivisesta kampanjamainoksesta syytösten kumoamiseksi. Politiikassa ensimmäinen ehdokas, joka julkaisee negatiivisen kampanjamainoksen, on usein varhaisessa vaiheessa. Vastustajat voivat vaatia moraalista “korkeaa maata” vastustamalla kiusausta aloittaa negatiivinen hyökkäys niin nopeasti. Lähes väistämättä negatiivisen kampanjan mainoskohde kuitenkin käynnistää vastahyökkäyksen mahdollisimman pian.
Melko monet äänestäjät uskovat, että negatiivinen kampanjamainos on menettänyt suuren osan tehokkuudestaan. Ehdokkaat, jotka menevät negatiivisiksi liian usein, voivat vaikuttaa ylimielisiltä tai liukkailta. Heidän vastustajansa voivat itse asiassa saada ääniä myötätuntoisilta äänestäjiltä, jotka ovat väsyneet säälimättömiin hyökkäyksiin. On erittäin tärkeää, että kaikki negatiivisessa kampanjamainoksessa käytetyt tiedot ovat ulkopuolisen lähteen tarkistettavissa ja liittyvät vastustajan poliittiseen tai julkiseen elämään eikä hänen henkilökohtaiseen elämäänsä.