Laadullinen markkinatutkimus viittaa tietyntyyppiseen markkinatutkimukseen, jossa tuloksia analysoidaan käyttäen subjektiivisia mittareita, sanoja ja keskustelua tilastollisen analyysin sijaan. Tämäntyyppinen tutkimus voi tarjota erilaisen käsityksen markkina -mielipiteistä kuin kvantitatiivinen tutkimus, jossa numeerisia tilastoja kerätään ja analysoidaan. Laadullinen markkinatutkimus sisältää yleensä pienempiä yksilöryhmiä ja/tai sen suorittaminen ja analysointi on kalliimpaa kuin määrällinen tutkimus.
Markkinatutkimuksella tarkoitetaan tietyn markkinan tutkimista ja analysointia. Yritykset tekevät tällaista tutkimusta usein joko testatakseen vastausta mainontaan tai tuotteeseen tai selvittääkseen, olisivatko potentiaaliset asiakkaat kiinnostuneita tietystä tuotetarjonnasta. Kohderyhmät, jotka testaavat uusia elokuvia ja televisio -ohjelmia, ovat yksi esimerkki markkinatutkimuksen muodosta, samoin kuin online -kyselyt, joissa ihmiset kertovat kiinnostuksestaan tiettyyn tuotteeseen tai kokemuksestaan tietystä tuotteesta.
Markkinatutkimus voidaan tehdä kahdella tavalla: määrällisiä tietoja voidaan kerätä ja analysoida tai laadullisia tietoja voidaan kerätä ja analysoida. Määrällisiä tietoja on yleensä helpompi saada ja hallita; sekä tietojen saanti että tietojen merkitysprosessi on suhteellisen yksinkertainen. Määrälliset tiedot voivat sisältää tietyn tuotteen ostaneiden ihmisten lukumäärän tarkastelun. Siihen voi kuulua myös asiakkaiden tai tutkittavien pyytäminen antamaan numeerisia vastauksia, kuten tuotteen arviointi asteikolla yhdestä kymmeneen.
Laadullinen tutkimus puolestaan sisältää erilaisen tiedonkeruun. Asiakkaita voidaan pyytää vastaamaan kirjallisesti esimerkiksi kyselylomakkeeseen tai selittämään, miltä tuote saa heidät tuntemaan itsensä tai kokemuksensa siitä. Asiakkaita voidaan myös havaita vuorovaikutuksessa tuotteen kanssa. Esimerkiksi kohderyhmää voidaan pyytää katsomaan televisio-ohjelmaa istuen kaksisuuntaisen peilin edessä; tarkkailijat voivat seurata reaktiotaan esitykseen. Samaa kohderyhmää voidaan myös pyytää keskustelemaan ja puhumaan tunteistaan esitystä kohtaan.
Kaikki nämä laadullisen markkinatutkimuksen tiedot on sitten tarkasteltava ja analysoitava sen merkityksen määrittämiseksi. Tällaisen laadullisen markkinatutkimuksen merkityksen ja markkina -mielipiteen määrittäminen on vaikeampaa kuin yksinkertaisesti tilastollisen analyysin tekeminen siitä, kuinka monta ihmistä vastasi annetulla numeerisella arvosanalla. Yleensä yhteiskuntatieteilijät tai muut asiantuntijat analysoivat laadullisessa markkinatutkimuksessa saatuja tietoja saadakseen käsityksen markkinoiden tunteista tai asenteesta tutkittua aihetta kohtaan.