Laadullisessa tutkimuksessa käytetään menetelmiä, joilla pyritään havaitsemaan aiheen laatu – toisin kuin määrä. Siksi se keskittyy useammin selittämään miksi ja miten ilmiö eikä mitä, milloin ja missä.
Laadullisia tutkimusmenetelmiä käytetään useimmiten esimerkiksi antropologian, humanististen tieteiden ja sosiologian aloilla, vaikka kutakin näistä aloista voidaan tutkia myös kvantitatiivisilla menetelmillä. Koska tämäntyyppinen tutkimus on tutkivaa ja keskittyy erottamaan asioiden syyt, kuten ihmisen käyttäytyminen, eikä luonnon maailman syistä, sitä kritisoidaan usein liian subjektiiviseksi. Monet esittävät kuitenkin vasta-argumentin, että koska laadulliset menetelmät synnyttävät hypoteeseja, ne eivät ole vain yhtä arvokkaita kuin kvantitatiiviset menetelmät, vaan ne ovat välttämättömiä teoreettisten mallien tuottamiseksi, jotka kertovat kvantitatiivisten tutkimusmenetelmien suunnasta.
Tietojen kerääminen ja analysointi on toinen tapa, jolla määrällinen ja laadullinen tutkimus eroavat toisistaan. Laadullisessa tutkimuksessa datanäytteitä ei yleensä kerätä satunnaisvalinnalla, vaan tarkoituksellisella päättelyllä, eli ne valitaan sen mukaan, kuinka hyvin ne luonnehtivat tietyn luokan ominaisuuksia. Esimerkiksi rodullista eriarvoisuutta koskeva laadullinen tutkimus ei todennäköisesti koske vauraita vähemmistöjä tai koko vähemmistön väestöä, vaan se voi keskittyä masentuneisiin alueisiin, joilla vähemmistö on yleisin. Tämä lähestymistapa valitaan, koska laadulliset tutkijat eivät ole kiinnostuneita vähemmistöluokkaan kuuluvien ihmisten määrän erottamisesta, vaan pikemminkin eriarvoisuuden kohteena olevien vähemmistöjen elämänlaadusta.
Tutkijan rooli datan merkityksen tulkinnassa on keskittyneempi kvalitatiiviseen lähestymistapaan kuin kvantitatiivisiin menetelmiin, jotka ideaalisesti pyrkivät tekemään puhtaasti empiirisiä havaintoja ilman perspektiiviä. Päinvastoin, kvalitatiivisten tutkijoiden on pohdittava tutkimustaan ja tehtävä analysoinnissaan selkeät perustelut tietojensa tulkinnoille.
Laadullista tutkimusta pidetään erityisen arvokkaana tilanteissa, joissa määrälliset tiedot eivät ota huomioon tiettyä ilmiötä. Esimerkiksi taloustiede pyrkii usein keräämään konkreettisia tietoja, kuten tilastoja ja taloudellisia tietoja, mutta sen voidaan sanoa olevan puutteellinen, koska siinä jätetään huomiotta ihmisten humanistiset ja psykologiset näkökohdat, jotka ovat keskeinen osa. Tämä inhimillinen osa vaatii laadullista ymmärrystä, mikä johtaa sellaisten käsitteiden kehittämiseen kuin “kuluttajien luottamus”.
Tärkeä muuttuja, joka on otettava huomioon laadullisen tutkimuksen luotettavuutta analysoitaessa, on pätevyys. On tärkeää pohtia, miten johtopäätös tehtiin ja edustaako se todella luotettavaa ja realistista tulkintaa aiheesta. Voi olla tai ei ole aiheellista kysyä, onko johtopäätös toistettavissa vai onko siihen vaikuttanut harha. On myös pohdittava, ovatko laadullisista tutkimuksista saadut tiedot hyvin perusteltuja ja missä määrin ne muodostavat merkittävän enemmistön käytettävissä olevista tiedoista.