Suoramarkkinoinnin kielto: näin lopetat ei-toivotun mainonnan

Mainonta tulee useaa reittiä: sähköpostiin, tekstiviestinä, puhelimeen, postiluukkuun ja selaimeen. Moni luulee, että kaikki nämä pysäytetään samalla tavalla ja että yksi kielto riittää kaikkeen. Näin ei ole. Suomessa mainontaa säätelee kaksi eri kokonaisuutta, ja ne asettavat lähtökohdan päinvastoin.

Kun ymmärrät kumpi lähtökohta koskee mitäkin kanavaa, tiedät myös mitä sinun kannattaa tehdä. Osassa kanavista markkinoija on tehnyt jotain kiellettyä jo lähettäessään ensimmäisen viestin. Osassa se ei ole tehnyt mitään väärää ennen kuin olet kieltänyt markkinoinnin ja se jatkaa silti.

Miksi sähköpostissa on lupa ja puhelimessa kielto

Ero ei ole mielivaltainen. Sähköposti ja tekstiviesti maksavat lähettäjälle käytännössä nolla euroa vastaanottajaa kohden. Yhtä hyvin voi lähettää sata tai sata miljoonaa viestiä. Jos lähtökohta olisi kielto, kuluttajan pitäisi kieltää markkinointi erikseen jokaiselta lähettäjältä maailmassa, ja se on mahdoton tehtävä. Siksi sähköisessä suoramarkkinoinnissa vaaditaan lupa etukäteen.

Puhelu ja kirje maksavat lähettäjälle rahaa jokaisesta yhteydenotosta. Se rajoittaa määrää itsestään, ja lähettäjiä on rajallinen joukko. Siksi näissä on katsottu riittävän, että kuluttaja voi kieltää yhteydenotot silloin kun ne häiritsevät.

Taulukon viimeinen rivi on se, joka yleensä unohtuu. Selaimessa näkyvä mainonta ei lopu suoramarkkinoinnin kiellolla, koska se ei perustu nimeesi tai osoitteeseesi vaan selaimen tunnisteisiin.

Mitä suostumus tarkoittaa sähköpostissa ja tekstiviestissä

Suostumus on vapaaehtoinen, yksilöity ja tietoinen tahdonilmaisu. Käytännössä se tarkoittaa kolmea asiaa. Ensinnäkin sinun on pitänyt tehdä jotain aktiivista, kuten rastittaa tyhjä ruutu. Valmiiksi rastitettu ruutu ei ole suostumus. Toiseksi sinun on pitänyt tietää, kuka markkinoi ja mitä. Suostumus yhdelle yritykselle ei ole suostumus sen kumppaneille, ellei sitä ole kerrottu. Kolmanneksi suostumuksen antamisen ei saa olla ehto jollekin muulle asialle, jonka olet tullut hoitamaan.

Sama suostumuksen käsite toistuu verkossa muuallakin, ja sen logiikka avautuu hyvin siitä, miten evästebanneri pitäisi lukea. Molemmissa pätee sama sääntö: kieltäytymisen pitää olla yhtä helppoa kuin hyväksymisen.

Suostumuksen voi peruuttaa milloin tahansa, ja peruutuksen pitää olla yhtä vaivatonta kuin sen antaminen oli. Käytännössä tämä tarkoittaa, että jokaisessa markkinointiviestissä on oltava toimiva tapa lopettaa viestit.

Asiakassuhde on poikkeus, mutta kapea

Yritys saa markkinoida sähköpostilla myös ilman erillistä suostumusta, jos se on saanut yhteystietosi oman tuotteensa tai palvelunsa myynnin yhteydessä. Poikkeus on kapeampi kuin moni luulee, ja siihen liittyy kolme ehtoa.

• Markkinoinnin pitää koskea vastaavia tuotteita tai palveluita kuin se, jonka ostit. Kenkäkaupasta ostettu asiakassuhde ei oikeuta markkinoimaan sinulle sijoitustuotteita.
• Kielto-oikeudesta on pitänyt kertoa jo silloin, kun yhteystiedot kerättiin.
• Kiellon pitää olla mahdollinen jokaisessa viestissä, helposti ja maksutta.

Poikkeus ei siirry yritykseltä toiselle. Jos asiakasrekisteri myydään tai yritys ostetaan, uusi omistaja ei automaattisesti saa samaa oikeutta markkinoida sinulle. Poikkeus ei myöskään koske sitä, että olet joskus pyytänyt tarjouksen tai liittynyt arvontaan, ellei sitä ole erikseen kerrottu.

Näin teet kiellon niin että se jää voimaan

Kielto kannattaa tehdä useassa paikassa, koska sama nimi ja osoite voi olla monessa rekisterissä. Markkinointi on nykyisin ketju: yritys ostaa osoitteet yhdeltä toimijalta, teettää lähetyksen toisella ja mittaa tulokset kolmannella. Kielto kohdistuu siihen yritykseen, jonka lukuun markkinoidaan, ja sen tehtävä on välittää tieto ketjussa eteenpäin. Sinun ei siis tarvitse jäljittää alihankkijoita, mutta on hyvä tietää, miksi sama kielto voi vaikuttaa eri kanavissa eri tahtiin.

1. Käytä viestin lopussa olevaa kieltolinkkiä. Se on nopein tapa ja se kirjautuu suoraan lähettäjän järjestelmään. Käytä sitä vain viesteissä, jotka tunnistat aidoiksi.
2. Lähetä kirjallinen kielto rekisterinpitäjälle. Riittää yksi lause: kiellän henkilötietojeni käsittelyn suoramarkkinointitarkoituksiin kaikissa kanavissa. Lähetä se yrityksen ilmoittamaan asiakaspalvelun tai tietosuoja-asioiden osoitteeseen ja tallenna kopio itsellesi.
3. Kirjaa kielto omiin tietoihisi palvelussa. Useimmissa verkkokaupoissa ja sovelluksissa on asetuksissa markkinointilupien kohta. Kytke ne pois, koska palvelun oma asetus ohjaa sen omaa lähetystä.
4. Tee väestötietojärjestelmän luovutuskielto. Digi- ja väestötietovirasto luovuttaa väestötietojärjestelmästä nimi- ja osoitetietoja muun muassa suoramarkkinointiin. Luovutuskiellolla katkaiset tämän lähteen, jolloin uusia osoitelistoja ei enää synny sinun tiedoillasi. Kielto ei poista tietojasi rekistereistä, joihin ne on jo luovutettu.
5. Kiellä puhelinmarkkinointi puhelun aikana ja pyydä kirjaus. Sano selvästi, että kiellät markkinointipuhelut, ja pyydä että kielto kirjataan. Alalla on myös omia kieltopalveluita, mutta ne kattavat vain niihin kuuluvat yritykset, eivät kaikkia soittajia.
6. Säilytä todiste. Ota talteen lähettämäsi viesti, sen päiväys ja mahdollinen kuittaus. Ilman tätä myöhempi ilmoitus valvojalle jää sanan varaan.

Kielto on maksuton. Jos sen tekemisestä peritään maksua tai se edellyttää soittoa maksulliseen numeroon, se ei täytä vaatimusta helposta kieltäytymisestä.

Miksi mainonta ei lopu heti

Tämä hämmentää eniten. Teet kiellon ja saat silti seuraavalla viikolla saman mainoskirjeen. Syy on yleensä tekninen, ei ilkeys.

Markkinointi tehdään erissä. Postitettava mainos on painettu ja osoitteistettu viikkoja ennen jakelua. Sähköpostikampanjan vastaanottajalista on poimittu rekisteristä ennen lähetystä. Jos kieltosi tulee poiminnan jälkeen, se ei vaikuta jo liikkeelle lähteneeseen erään. Lisäksi sama yritys voi käyttää useaa eri järjestelmää, ja tieto kiellosta siirtyy niiden välillä viiveellä.

Käytännön sääntö on tämä: yksittäinen viesti kiellon jälkeen on todennäköisesti jo matkalla ollut erä. Jos viestit jatkuvat toistuvasti tai jos kielto ei näy palvelun omissa asetuksissa, kyse ei ole enää viiveestä vaan virheestä. Silloin kannattaa uusia kielto kirjallisesti ja mainita, että kyseessä on toinen pyyntö.

Mitä kielto ei koske

Suoramarkkinoinnin kielto koskee markkinointia. Se ei koske viestejä, jotka liittyvät sopimukseen tai palveluun: tilausvahvistus, laskun eräpäivämuistutus, häiriötiedote tai turvallisuusilmoitus saa tulla kiellosta huolimatta. Raja on toisinaan liukuva, koska palveluviestiin voidaan liittää mainossisältöä. Jos viestin pääasiallinen tarkoitus on myydä, se on markkinointia riippumatta siitä, miksi sitä kutsutaan.

Kielto ei myöskään poista tietojasi rekisteristä. Se merkitsee tiedot niin, ettei niitä käytetä markkinointiin. Jos haluat tietosi kokonaan pois, kyse on eri oikeudesta, ja sen edellytykset ja rajat käydään läpi artikkelissa tietojen poistopyyntö. Jos taas haluat ensin nähdä, mitä tietoja yrityksellä sinusta on ja mistä ne on saatu, oikea työkalu on tietopyyntö omista tiedoista.

Kohdennettu mainonta selaimessa on eri asia

Verkkosivulla näkyvä mainos ei yleensä perustu nimeesi vaan selaimeen tallennettuun tunnisteeseen. Tavallinen eväste tunnistaa sinut samalla sivustolla, ja kolmannen osapuolen eväste on se, jonka avulla sama mainostoimija tunnistaa saman selaimen useilla eri sivustoilla. Kun kiellät suoramarkkinoinnin yritykseltä, tämä ketju ei katkea, koska se ei tunne sinua henkilönä.

Selaimen puolen mainontaa hallitaan siis eri työkaluilla: evästevalinnoilla, selaimen asetuksilla ja mainosprofiilin nollauksella. Sähköpostiin liittyy vielä yksi seurannan muoto, joka ei näy lainkaan: viestiin upotettu kuva, joka kertoo lähettäjälle avaamisesta. Sen mekanismi on selitetty artikkelissa sähköpostin seurantapikselit.

Kun kielto ei tehoa: mihin ilmoitat

Jos markkinointi jatkuu selvästi kiellon jälkeen, on kaksi reittiä eteenpäin, ja ne koskevat eri asioita.

Tietosuojavaltuutetun toimisto käsittelee henkilötietojen käsittelyä koskevia asioita, ja sähköinen suoramarkkinointi kuuluu sen valvontaan. Sinne tehdään ilmoitus, kun yritys ei noudata kieltoasi tai lähettää sähköistä markkinointia ilman suostumusta.

Kuluttaja-asiamies Kilpailu- ja kuluttajaviraston yhteydessä valvoo markkinoinnin lainmukaisuutta yleisemmin, esimerkiksi harhaanjohtavia keinoja ja aggressiivista menettelyä. Kuluttaja-asiamies ei ratkaise yksittäisiä riitoja vaan puuttuu menettelyihin, jotka koskevat suurta joukkoa kuluttajia.

Ilmoitus ei ole riita-asia eikä se johda korvaukseen. Valvoja arvioi, onko toiminta lainmukaista, ja voi antaa huomautuksen, määräyksen tai muun seuraamuksen. Jos tavoitteesi on vain saada viestit loppumaan, kirjallinen kielto suoraan yritykselle on nopeampi keino. Ilmoitus on oikea väline silloin, kun yritys ei korjaa toimintaansa pyynnöstä huolimatta.

Molemmissa tapauksissa ilmoitus kannattaa tehdä lyhyesti ja täsmällisesti: kuka markkinoi, milloin kielto tehtiin, missä kanavassa markkinointi jatkui ja mitä todisteita sinulla on. Liitä mukaan kopiot viesteistä otsikkotietoineen. Yleiskuva siitä, mihin oikeuksiin nämä ilmoitukset perustuvat, löytyy artikkelista GDPR ja rekisteröidyn oikeudet.

Huijausviestit eivät ole markkinointia

Osa mainokselta näyttävistä viesteistä ei ole markkinointia lainkaan. Ne ovat kalastelua, jonka tarkoitus on saada sinut klikkaamaan linkkiä ja syöttämään tunnukset tai maksutiedot. Näihin ei sovelleta suoramarkkinoinnin sääntöjä, koska lähettäjä ei noudata mitään sääntöjä.

Tunnistat eron useimmiten siitä, että viestissä on kiire, uhka tai liian hyvä tarjous ja että lähettäjä esiintyy tuttuna toimijana. Lähettäjän nimi tai numero ei todista mitään, koska lähettäjätiedon väärentäminen on helppoa. Älä käytä tällaisen viestin kieltolinkkiä. Klikkaus kertoo lähettäjälle, että osoite on käytössä, ja linkki voi viedä valesivulle. Toimintaohje on artikkelissa huijausviestit Suomessa.

Jos sähköpostiisi alkaa yhtäkkiä tulla suuria määriä sekä mainoksia että huijausviestejä, taustalla on usein tietovuoto tai osoitteen leviäminen listalta toiselle. Silloin kieltojen lisäksi kannattaa katsoa, miten sähköpostiosoitteen voi suojata paremmin esimerkiksi erillisillä osoitteilla.

Tarkistuslista

• Tee kielto kirjallisesti ja tallenna kopio itsellesi päivämäärineen.
• Kytke markkinointiluvat pois myös palvelun omista asetuksista.
• Tee väestötietojärjestelmän luovutuskielto, jos et halua tietojasi uusille osoitelistoille.
• Anna kiellon vaikuttaa muutama viikko ennen kuin tulkitset sen toimimattomaksi.
• Jos markkinointi jatkuu, uusi kielto kirjallisesti ja mainitse, että kyseessä on toinen pyyntö.
• Vasta sen jälkeen tee ilmoitus tietosuojavaltuutetun toimistolle tai kuluttaja-asiamiehelle.
• Käsittele huijausviestit erikseen: älä vastaa, älä klikkaa, poista ja ilmoita tarvittaessa.